老品牌转型,有人亏了3个亿,有人却狂赚30多个亿?

  • 2018-03-20
  • 中赫时尚
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       曾经的“土鳖”,如今的潮牌,你猜是哪家?

2017年财报,Esprit母公司思捷、曾经的女鞋巨头达芙妮股价均下跌惨重,美特斯邦威亏损3个多亿,而安踏、李宁、江南布衣等品牌则股价上涨,扩张明显。尤其是安踏,全年营业收入达到166.92亿元人民币,同比增长25.1%。净利润同比增长29.4%至30.9亿元,超过市场预估的30.3亿元


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自16年底17年初,互联网开始精耕细作的时代,因为电脑、手机的渗透率基本见顶了,该买电脑该买手机的人已经统统消费过了,从零到一本实现完成。因而过去“躺着也能成长”的流量红利已经结束了,现在的流量开始越来越贵,线上用户越来越难开发新的了。那怎么办?去线下找,传统的线下的零售利润早就被互联网公司挤占干净了,大家在网上购买的种类也越来越多,从最开始的服装鞋帽到现在的食品、药品,现在就连买车都能在网上解决了。所以,在线上线下利润都见顶的时候,这些老品牌们需要开发新的布局,寻找新的出口。


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而这些亏损严重的公司,都是在转型时遇到了问题。比如美特斯邦威,“直营店”+“加盟店”的模式,且店铺所达地域多在三四线城市,布局过于分散,导致库存量过高,不如类似Zara H&M的快销直营模式下的低库存,直接节约成本。且美邦的电商试水失败,曾经冠名“奇葩说”的“有范儿”App于去年8月下线。


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在品牌定位上,款式竞争不过ZaraH&M、优衣库,价格却不相上下,没有明显的竞争力。而对比2017年最赚钱的安踏,广泛地开发和布局各类产品线,从体育用品到高端休闲服饰,甚至收购了Kingkow童装品牌,使得他们的产品满足更多更广泛的需求。


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从安踏过去一年的产品定位来看,他们将重心转移到了新中产阶级,更年轻的消费群体,也制定了相对应的营销策略,也加大了对设计的研发和投入。


事实上,安踏在朝着新零售的转型,目前看来是相对成功的。线上线下的融合,各种销售渠道的全面占领,使得他们在去年一年扩张迅速。“截至2018年底,包括安踏儿童独立店在内的国内安踏品牌门店数量预计达到9700至9800家,中国内地、港澳以及新加坡的FILA门店数量将达1300至1400家。安踏表示将增加在购物中心和百货公司的店铺比例,并增强电商和物流效率。”(援引自《界面》)


而“新零售”这一概念最早是由马云提出的,是指利用线上的数据收集,提升线下的零售效率。


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而这其实需要线上线下的库存高度配合和一致,否则很难做到既提供丰富的SKU,又提供快速精准的客户体验。目前比较前沿的案例是“盒马鲜生”,然而,“盒马鲜生”也不是全然没有问题的,比如它的定位和品类使得它比较难在二三线城市扩张。


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然而在时尚行业内的我们,该如何在新时代的变动下,完成公司的转型,把握住“新零售”所带来的挑战和机遇呢?中赫时尚开设的《“新零售”商业空间英国研修课程》请来英国零售业专家Shaun Amstrong,带来英国成熟的,先进的”新零售“理念,直接借鉴国外的成熟模式经验,避免国内一切尚处于摸索时期的新零售业的弯路。


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除此之外,中赫还开设了《消费升级市场营运管理与品牌规划课程》,帮助规划品牌营运和营销策略,在互联网更加智能的新时代下,解决转型和扩张的难题,成功把握时代变革带来的机遇。


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