最近我们都被Burberry花了一个亿的3分半广告刷屏了，看过的没看过的也都请点击视频再看一遍，因为无论是导演系还是表演剪辑市场营销以及时尚买手，这都是一部值得反复推敲的“好预告片”。

品牌是什么

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广告里的主角就是百年来让我们一直心甘情愿献上钱包的Thomas Burberry——Burberry的创始人，提及Burberry我们会想到什么？“Trench Coat”“格纹”“格纹围巾”还是“吴亦凡？”......“所以品牌是什么？品牌不是自己说是什么就是什么，而是消费者说你是什么你才是什么。”对于品牌的定义以及如何开一家买手店Yomiko如实说道“所以定位很重要，为什么我们一直在说开买手店很赚钱，可依然是有买手店是在赔钱，很大一部分原因是没有区分市场，没有做好整体的商业规划。”

每天都有新的时尚品牌进入中国，奢侈品大牌开始出cute可爱的新品，Fendi的小怪兽、LV为了迎合“千禧消费者”而出的二次元设计......那些个性化的小众品牌也能找到忠实的粉丝，Maison Martin Margiela逐渐从小众走入大众市场。“虽然很多人说GDP增速放缓，实体经济困难，但当我们用心体会市场，发现增长空间仍然在。”

这就像ins一样，你通过自己与不同事物之间的联系来展现你的性格，正是这些东西使你成为了你自己。品牌同样需要这么做，而且还将做的越来越多。关键点在于尝试重新融入恰当的语境以及发行新东西。（这便是我们昨天说的时尚S型曲线，对于买手而言，一件单品是清理库存还是短期囤货，很重要的一点就是在未来是否还有改变的以及上升的空间。点击回顾时尚买手如何在30岁前年薪百万？）

提到广告我们就不得不提及营销

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提到营销又避免不了品牌二字。

Marketing(市场营销）又被称为是art（艺术）和science（科学）的结合。要从根本上树立一个品牌，除了在产品上可靠、有效且体验完善不说，现在的人更看重的是品牌背后呈现的理念和生活方式。

在国外，零售营销和建品牌是两个不同的部门。建品牌只管用创意的方式让这个品牌的核心价值被呈现，创造品牌的真实粉丝群体(brand community)，KPI不是销售额，是impression, engagement, mentions, sentiment, brand awareness。品牌营销是在marketing funnel的中上段，目标在于让大家看到这个品牌，喜欢这个品牌并为之讨论，有时还做到能让一个漏斗滑下去的用户再次回到漏斗的user retention的工作。

做品牌的人和做retail的人还是分开比较好，品牌永远看得是长线，如何为了让消费者真真切切的喜欢品牌并保证它的价值。Retail永远是需要卖，如何改变格局和渠道来达到最大化revenue。

“所以我们的同学要开买手店，那么一定要学会抓住市场核心，要思考消费者会为什么样的产品买单。如果你打算做潮牌买手店在加拿大是没问题的，留学生很多做潮牌的却很少，而在美国基本行不通的，潮牌店太多了，相反，汉服则可能是一个很好的选择。”

未来就是lifestyle与内容营销

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如果说以前的平台只有门店和传统渠道硬广（例如电视、户外、报纸、杂志）可以看到这些，还是非常局限的，而且投入非常高。所以对内容的制作数量要求偏小，就算制作可能也会背负着销量的使命。

Chanel在lifestyle和内容营销上做的就很棒，尤其是跨界，当然有时容易过度不接地气，当然人家不care

但是现在不同了，感谢互联网，让内容制作的量有了一个突破性的增长，连fashion show都实行“即看即买”了，所以对其中的有趣程度和品牌理念的相符性也有了新的挑战。到底你是不是你所说的理念，一目了然。所以对于买手而言，如何利用好社交网络产生正确的有力量的内容在合适的平台上投放，培养忠实粉，起到口口相传的作用。

一个好品牌需要满足的五个维度

品类——品牌所处于的品类和消费者生活方式的变化方向的匹配度

产品——产品内核的优质度

设计——设计的美感度

营销——营销手法的创新度

渠道——渠道渗透度

Tips

事情就这么简单。在这个时代，想要留住多变的消费者，就应该回归本源，做回自己——让自己不断变得更优质有趣，才是打动消费者最聪明的方法。