我们想让自己的品牌在消费者记忆里占据一个位置,一直存在到这个品牌被需要。
我们提到时尚品牌,脑海里面立刻蹦出的都是很多上个世纪就建立的时尚帝国。香奈儿、GUCCI、LV......而现如今,当我们聊到时尚品牌,有存在感的还真不多,到底是什么加深了品牌建立的难度?
作为买手,我们每个人都想要建立自己品牌,不仅仅是简单“建立”的过程,更多的是想让自己的品牌在消费者记忆里占据一个位置,一直存在到这个品牌被需要。
而我开头铺垫了那么多走到这里,主要想开启今天这篇文章,告诉学员如何在现如今这么难建立品牌的时代建立“品牌”,说白了就是如何让自己的品牌彻底品牌化。
中赫时尚的《时尚买手》课程上,负责此内容的SELENA老师,就品牌化内容进行了非常详细的讲解。
SELENA
国际奢侈品牌资深陈列师
拥有独到的时尚嗅觉与趋势应用体系
具备多年时尚零售行业的VM管理经验
丰富陈列理论与实操经验
品牌化的定义:
品牌是对一个组织,其产品或服务的感觉。品牌是一种感情,因为认识有情感、有自觉的人类。品牌更多的是个体的感觉,因为品牌是由人定义的,不是公司、市场或者公众。
品牌化的演变:
1850—品牌化识别:产品、服务和质量
1950—品牌化利益:产品利益,我能从中得到什么
1970—品牌化象征:个性,用户形象和生活方式
1990—品牌化体验:客户体验/全部感官
1995—品牌化社会:伦理道德,对社会的贡献
2000—整体品牌化:物资的整合系统,一个意识形态的心理和社会组成
品牌化最直接的概念就是,当消费者提到这个品牌,他会产生一种认知:我见过这个品牌。或者当消费者在聊天时候说到这个品牌,另外的朋友就会接话:我知道,你是指......
这是一个品牌DNA被深入渗透进消费者生活的完美体现。它在消费者心目中已经制造了一个独特的产品名称和形象,说白了,就是要做出品牌的差异性。你看到某款产品脱口而出其品牌名称,就说明这个品牌把DNA贯彻到了极致。
很多品牌会通过一贯的主题广告宣传、产品特色等等品牌活动进行品牌DNA扩散。它们自由一个目标,就是在市场上建立一个可以吸纳客群成为其忠诚顾客的差异化存在。
例如Moschino它的产品就是以设计怪异著称,风格高贵迷人、时尚幽默、俏皮为主线。它的受众群体主要以年轻时尚的人群为主。
对于坚守实穿、优雅路线的米兰时装界而言,有风格戏谑的Moschino的存在实在是个异数。他的设计总是充满了戏谑的游戏感与对于时尚的幽默讽刺。在80年代末,他就把优雅的CHANEL套装,边缘剪破变成乞丐装,再配上巨大的扣子,颠覆大家对于时尚的传统印象。
Moschino常常把他对世界和平的渴望与对生命的热爱,放在他的服装设计中,所以在他的服装上常常会出现“反战标志”“红心”和鲜黄色的笑脸。例如它的麦当劳系列、芭比系列等等,都是深化品牌DNA的产物。
它的橱窗、海报、广告、店内陈列、所选择的代言人等等,都分分钟从各个方面带入了品牌的DNA。
因为这样主题化DNA的坚持和深化,人们看到类似的产品也只会说这是仿照Moschino风格,而不是直接全盘接受。如果别人再做类似的风格也只是活在这个品牌影子之下的“赝品”。
但品牌化的建立不是一拍脑门想当然的觉得我要建立一个XX风格的品牌,更多的是你需要根据市场来进行定义分化。因为品牌化最重要的元素就是人。你要学会定义目标消费者和细分市场,进而设定目标和产品定位。
市场细分:确定细分基础;确定每个市场细分的重要特征。
目标市场设定:评估每个市场细分的潜在及商业吸引力;决定一个或多个市场细分。
产品定位:为选定的市场细分开发具体的产品定位;为每个选定的市场细分开发一个营销组合。
那么以上这些都从哪儿来呢?
市场调研
我们要会问四个问题:
谁在消费?
他们为什么选择某些品牌?
这些品牌是如何联系在一起的?
这些产品对于你的品牌意味着什么?
DNA的建立是要渗入品牌的方方面面的,这样才能深入人心。比如你的橱窗、你的海报、你的代言人、你的室内陈列、你的秀场、营销模式、甚至产品所用的颜色和LOGO。不同品牌,DNA一定要不同,在做品牌之前不要只依赖于自己的喜好,一定要做充分的市场调查。
这里有个特别好玩的小例子,之前我们的时尚买手课程老师在授课中,希望大家可以策划一个品牌案例。可能大家所有的品牌喜好一致,都爱简约低调有内涵,一个班70%的人都在做这个类型。以此类推,市场上这个类型的品牌就有多少?所以做品牌之前一定要进行充分的调研,设计出自己的不同。
没有DNA的品牌,就没有核心竞争力,随时都可以被其他品牌取代。
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