为什么快销时代建立一个时尚品牌会这么难?

  • 2018-02-23
  • 中赫时尚
  • 4510

       我们想让自己的品牌在消费者记忆里占据一个位置,一直存在到这个品牌被需要。

我们提到时尚品牌,脑海里面立刻蹦出的都是很多上个世纪就建立的时尚帝国。香奈儿、GUCCI、LV......而现如今,当我们聊到时尚品牌,有存在感的还真不多,到底是什么加深了品牌建立的难度?


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作为买手,我们每个人都想要建立自己品牌,不仅仅是简单“建立”的过程,更多的是想让自己的品牌在消费者记忆里占据一个位置,一直存在到这个品牌被需要。


而我开头铺垫了那么多走到这里,主要想开启今天这篇文章,告诉学员如何在现如今这么难建立品牌的时代建立“品牌”,说白了就是如何让自己的品牌彻底品牌化。

 

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中赫时尚的《时尚买手》课程上,负责此内容的SELENA老师,就品牌化内容进行了非常详细的讲解。


SELENA

国际奢侈品牌资深陈列师

拥有独到的时尚嗅觉与趋势应用体系

具备多年时尚零售行业的VM管理经验

丰富陈列理论与实操经验

 

 品牌化的定义:


品牌是对一个组织,其产品或服务的感觉。品牌是一种感情,因为认识有情感、有自觉的人类。品牌更多的是个体的感觉,因为品牌是由人定义的,不是公司、市场或者公众。


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 品牌化的演变:


1850—品牌化识别:产品、服务和质量

1950—品牌化利益:产品利益,我能从中得到什么

1970—品牌化象征:个性,用户形象和生活方式

1990—品牌化体验:客户体验/全部感官

1995—品牌化社会:伦理道德,对社会的贡献

2000—整体品牌化:物资的整合系统,一个意识形态的心理和社会组成


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品牌化最直接的概念就是,当消费者提到这个品牌,他会产生一种认知:我见过这个品牌。或者当消费者在聊天时候说到这个品牌,另外的朋友就会接话:我知道,你是指......


这是一个品牌DNA被深入渗透进消费者生活的完美体现。它在消费者心目中已经制造了一个独特的产品名称和形象,说白了,就是要做出品牌的差异性。你看到某款产品脱口而出其品牌名称,就说明这个品牌把DNA贯彻到了极致。


很多品牌会通过一贯的主题广告宣传、产品特色等等品牌活动进行品牌DNA扩散。它们自由一个目标,就是在市场上建立一个可以吸纳客群成为其忠诚顾客的差异化存在。

 

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例如Moschino它的产品就是以设计怪异著称,风格高贵迷人、时尚幽默、俏皮为主线。它的受众群体主要以年轻时尚的人群为主。

 

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对于坚守实穿、优雅路线的米兰时装界而言,有风格戏谑的Moschino的存在实在是个异数。他的设计总是充满了戏谑的游戏感与对于时尚的幽默讽刺。在80年代末,他就把优雅的CHANEL套装,边缘剪破变成乞丐装,再配上巨大的扣子,颠覆大家对于时尚的传统印象。


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Moschino常常把他对世界和平的渴望与对生命的热爱,放在他的服装设计中,所以在他的服装上常常会出现“反战标志”“红心”和鲜黄色的笑脸。例如它的麦当劳系列、芭比系列等等,都是深化品牌DNA的产物。


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它的橱窗、海报、广告、店内陈列、所选择的代言人等等,都分分钟从各个方面带入了品牌的DNA。


因为这样主题化DNA的坚持和深化,人们看到类似的产品也只会说这是仿照Moschino风格,而不是直接全盘接受。如果别人再做类似的风格也只是活在这个品牌影子之下的“赝品”。


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但品牌化的建立不是一拍脑门想当然的觉得我要建立一个XX风格的品牌,更多的是你需要根据市场来进行定义分化。因为品牌化最重要的元素就是人。你要学会定义目标消费者和细分市场,进而设定目标和产品定位。


市场细分:确定细分基础;确定每个市场细分的重要特征。


目标市场设定:评估每个市场细分的潜在及商业吸引力;决定一个或多个市场细分。


产品定位:为选定的市场细分开发具体的产品定位;为每个选定的市场细分开发一个营销组合。


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那么以上这些都从哪儿来呢?


市场调研


我们要会问四个问题:


谁在消费?

他们为什么选择某些品牌?

这些品牌是如何联系在一起的?

这些产品对于你的品牌意味着什么?

 

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DNA的建立是要渗入品牌的方方面面的,这样才能深入人心。比如你的橱窗、你的海报、你的代言人、你的室内陈列、你的秀场、营销模式、甚至产品所用的颜色和LOGO。不同品牌,DNA一定要不同,在做品牌之前不要只依赖于自己的喜好,一定要做充分的市场调查。


这里有个特别好玩的小例子,之前我们的时尚买手课程老师在授课中,希望大家可以策划一个品牌案例。可能大家所有的品牌喜好一致,都爱简约低调有内涵,一个班70%的人都在做这个类型。以此类推,市场上这个类型的品牌就有多少?所以做品牌之前一定要进行充分的调研,设计出自己的不同。


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没有DNA的品牌,就没有核心竞争力,随时都可以被其他品牌取代。


中赫时尚《时尚买手》课程,利用欧美著名时尚品牌成功市场案例进行MBA式实战集训。全面提升从业者识别市场、客户、产品特征的能力,学会使用最实际的买手工具系统成功完成健康的周期性时尚产品采买与市场管理工作。你想搞清楚一个品牌该如何建立吗?填写下方信息表,会有专业老师为你解答。


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