“我差不多是个废人了"、"请让我活着，别让我进步"、"躺尸到死亡"、“现在靠你的父母养，以后就可以被你的儿女养了”……不知道从什么时候开始，网络上全部充斥的都是这样自嘲式的黑幽默，从2016年红极一时的“葛优瘫”到“一言不合就斗图”的当下，从村上春树的“小确幸”到由此衍生的“小确丧”，“丧文化”已经成为一种流行符号，它披着泛娱乐的外衣正获得越来越多年轻消费群体的关注。

“丧文化”已经成为了现象级事件

“如果你觉得自己一整天累的跟狗一样，那你真的是误会大了，狗都没你那么累。”

“当你觉得自己又丑又穷，一无是处时，别绝望，因为，至少你的判断还是对的。”

以上这些听起来很丧（sàng）气的毒鸡汤，却偏偏让年轻人那么着迷，成为了一些小人物身上特有的气质。

丧文化最典型的代表：葛大爷，深情演绎地“葛优瘫”简直无人能敌，一经“推出”直接病毒式传播，不管放在任何场景、任何时间乃至任何空间之下，都可以实现“无缝对接”，简直是“丧”出了水平，“丧”出了境界。这个“瘫”将现代人的迷茫、疲惫、郁闷以及绝望等种种情绪融汇其中，让人一看，便产生了强烈的共鸣。

除此之外，PEPE青蛙、咸鱼、马男波杰克等丧文化代表们也不断地被做成表情包，在社交网络中被广泛应用。

但 “丧”文化真的丧吗?

照常人的理解，“丧”是社会压力与日俱增下年轻人对于环境的一种反应，是一种放弃生活的精神状态。那么相对应的，现在的年轻人应该安守本分，听父母安排，对于自己的理想和命运不会抱有太大的期望。

可有趣的是，在很多的社会事件中，我们发现喊着“逃离北上广”的人和留在北上广“漂”的人是同一拨人，他们一面嘴里含着“丧”、哭诉着生活艰难，但另一面却扔坚持留在大城市打拼。加班加点的是他们，熬夜赶作业的是他们，贷款买房买车奶娃的还是他们。他们丧丧迷迷地躲在谷底，一点一点地咬着牙往上蹬，似乎谁都没有真正放弃。

这是为什么?

是因为这样的“丧”文化并不是真正意义上的“丧”，某种程度上它是年轻人对当下的一种自嘲，一种宣泄，他们急切地希望得到一种来自社会的认同，本质上是为了迎接更好的生活。

“道理我都懂，但我做不到。”就是丧文化接受者最真实的写照。

他们觉得鸡汤味太浓了，会消化不良。所以微微地“丧”一点，反而是他们想要的。他们没有过高的物质追求，但线下的收入又满足不了自己日益膨胀的精神需求。

于是，一个以“丧”为主流的市场就运势而生。不管人们对“丧文化”做何评价，不容否认，越来越多的年轻人，尤其是90后群体对这种文化非常有好感，他们不喜欢传统营销中的“说教”模式，更愿意接受这种容易引起他们情感共鸣的“丧”式表达。

 “丧文化”这么火，它对于时尚买手的意义是什么?

好了，现在想必大家对 “丧”文化都有了一个比较深入的了解了，那么接下来我们来谈谈时尚买手能拿它来做什么，“丧文化”的营销对于品牌而言，又有什么意义呢?

对于品牌商而言这样的文化是缩短与用户之间距离的好机会，是一次可以利用“丧文化”营销取得年轻消费者好感的机会。在一定程度上，“丧文化”式营销并不会真的引起消费者的负面情绪，相反，还会起到积极作用，一味强调产品自身特性的传统营销不免有说教的嫌疑，而负能量带来的“恶搞”、消极甚至打击某种程度上像是一种情绪的宣泄和压力的释放，因此，消费者并不会对此反感，这正是很多品牌深谙其道从而获得成功营销的原因。

我们可以由几个实例中看出。

1.“虎Cares”职场丧T

科技媒体虎嗅在6月悄悄“搞事情”了，旗下名为“虎Cares”的电商项目上线两个多月，爆款“职场丧T”前后三次补货，不到30天销量突破5000件。一贯以行业深度观察见长的虎嗅，这回换了个姿势，再次刷爆了朋友圈。

“你说的都对”、“我的锅”、“你好幽默哦”，简单的黑白T恤配上丧气十足的职场金句，自嘲之上，悲观未满，实际是年轻人对世界的温和反抗。

从策划、创意文案、设计，到找工厂、衣服打样，短短一周就敲定了整个“职场丧T”的制作方案。制作时间紧，拿不到现货，就采取预售的方式，一边推广销售，工厂同步制作。下单的粉丝通常要等一周左右才能拿到成品，尽管如此，第一批预售第二天便一抢而空。、

2、彩虹合唱团的神曲“感觉身体被掏空”

2016年8月份，一首“感觉身体被掏空”歌曲一夜之间红遍大江南北，严肃高雅的音乐合唱团一本正经有模有样地“胡说八道”，创造出微博话题阅读量接近4亿，微博秒拍视频播放量超过3000万次的传播量。

如果单纯从歌曲本身，我肯定不会单曲循环。但是我愿意转发留言，因为歌词里是这样说的：“宝贝加班吧/感觉身体被掏空/我累得像只狗/我才不累不累/十八天没有卸妆/月抛戴了两年半/作息紊乱我却越来越胖/我来征战北五环/我家住在龙回观/沙发是我港湾“。完全直指年轻人加班的痛苦，借由内容迅速可以和消费者产生共鸣。

3、“此处故意留白”的H5

2017年年清明节前夕，一条“此处故意留白”的H5刷屏广告圈，互联网圈，传媒圈，蔓延至整个白领工薪阶层。

故事的主角是一直带着狗头的人类形象，一直在不停地工作，忙碌。早上昏昏沉沉起床，垂头丧气的挤地铁，然后拼命的打字，回邮件，一遍又一遍地改无数个项目，回到家继续加班，每天只睡3、4个小时，除了工作就是工作，每天加班到疯！

很多人看完后的第一感觉就是：啊，这就是我的一天啊！就是这样的共鸣感，让这个H5成病毒的状态迅速传播，从而品牌达到了营销的效果

4、“丧茶”3天快闪店

2017年五一小长假，一家“哭着做茶”的丧茶店，“沮丧”开业。仅营业四天却赚足了眼球，吸引了媒体和网民的广泛关注和讨论。

丧茶开业前的海报文案没有直接介绍茶有什么特别的，只是套用了几句常见的段子。

“能用钱解决的问题都不是问题但如何有钱才是你最大的问题。“咸鱼总有翻身的一天，但翻身后还是咸鱼。”“等忙完这一阵就可以接着忙下一阵了。”

另外，丧茶推出的六款奶茶都起了很“丧”的名字。“你的人生就是个乌龙玛奇朵，加油你是最胖的红茶拿铁，前男友过得比我好红茶，加班不止加薪无望绿茶……”

“丧茶”的营销几乎做到了各个细节，“很丧”的吉祥物、“很丧”的员工，甚至连店面装修也是纯黑色满满的负能量。这样的整体营销反而抓住了当下年轻人的

5、没希望酸奶

从名字一看就知道是针对新希望酸奶而推出的产品，这家创意团队是成都某著名乳品企业做的一次成功营销，他们自行印刷了很多“没”字贴纸，潜入便利店，趁店员不注意把“新”涂成了“没”，他们还设计了自己的系列海报和文案。

同时，他们利用推广二维码俘获一部分能产生情感共鸣的消费者，通过扫码可以进入各种“买房没希望、加薪没希望、减肥没希望……等微信群。在“没希望”走红之后，这个团队又迅速推出了两个子品牌，分别是“不熟酸奶”和“扎心酸奶”，并细化了“没希望”酸奶的分类。

6、UCC咖啡

日本品牌UCC咖啡为了宣传自己的新品无糖黑咖啡，也采用了这种“丧文化”营销策略。UCC无糖黑咖啡的卖点是无糖、非速溶和零卡路里，目标用户群体是那些每天工作节奏快、压力大又对生活品质有要求的现代职场都市人群。

UCC通过与因“负能量语录”而著称的台湾网红合作，将负能量语录印制在产品外包装上，打造每天来点负能量，从而俘获了一大批粉丝。

时尚买手该如何利用“丧文化”营销自己的品牌？

当我们看过那么多流行的营销案例，与其说丧文化火了，不如说营销者更懂消费者内心了;与其说知道消费者想要什么了，不如说品牌更懂得帮消费者表达内心的情绪了。撬动人心，才是最明智的营销。那么，追根揭底，时尚买手该如何利用“丧文化”营销自己的品牌？

一.利用营销，让消费者为品牌曝光

前面我们分析过，“丧”是一种基于内心情绪的表达方式，那么试想一下，我们能否通过帮助用户更好地表达心中所想来让产品自传播?能否让产品自带话题?

要知道，现在的人们非常依赖于社交，每个人都是内容制造者，都有传播属性，因此产品要引起热议必须有两大特性：

1、产品要有沟通力，基于消费场景、基于消费者产品能产生互动;

2、产品要自带社交属性，能制造话题，引发自主性传播，没有二次传播的广告依然是渠道思维，低效且会被淘汰。

我们需要知道我们的用户在哪，他们的内心对什么有冲动，然后帮助用户表达他们的想法。在社交网络上“没有事实、只有情绪”，将产品制造成为情绪的宣泄口，让用户自发地传播品牌，这是互联网带给品牌最重要的机会。

二、营销升级从单一的产品（品牌）价值输出到用户和产品的双向沟通

在洞察消费者精神追求之后，产品要做到和用户的双向沟通。这里的消费逻辑在于当我们在看到一款产品，就是我们亲眼看到它并作了几秒的停留那一刻，“我知道你在想什么—我理解你的感受 – 我来表达下我的理解—来，试试这个，我很合适”。

这套逻辑的实践需要站在用户视角，依靠场景化，具体化，情感化来触及用户心底真实的想法。品牌在跟用户对话沟通的过程中切忌自嗨。

你以为只要产品跟用户对话了，你就获得了用户的情感触动了吗？

其实不是。

“让我霸占你的心。”“好呀。”

人类什么时候是这么聊天的?

纵观现今流行的广告案例，与其说丧文化火了，不如说营销者更懂消费者内心了;不是知道我们想要什么了，而是更愿意倾听我们了，更懂得表达我们想表达的。况且，年轻人有这么多“可吐槽”“可触动”，“可感动”的地方有待挖掘。

三、观察产品是否与“丧文化”气质相投

如上文所说，丧并不是一个主流价值观，90后可以理解，80后可以理解，70后60后未必可以理解，基于丧文化的营销也不是所有品牌都可以做。UCC咖啡，产品本身从外观到口味都有暗黑，苦涩的味道，受众也仅吸引相对固定的年轻人。

看到了丧文化火了，就一窝蜂用来做丧文化营销是欠思考的。作为一种亚文化，丧营销只在基于特定的年轻人，在特定的时间，地域才适合。举个例子，你觉得某款奢侈品手袋做丧文化营销合适吗？答案很明显不合适。

因此，作为时尚买手，你要考虑的不止要将“丧”融进品牌、融进产品，更要融入场景，使品牌和“丧文化”维持内在的联系。所以看看你的产品，它有没有成为“丧”产品的潜质？能不能制造话题？你的品牌禁不禁得起“丧”文化的调侃?

因此，“丧”营销似乎给了我们这样一个启示：营销不是随便YY，甚至不是打卖点抓需求，而是要走心。

在最后，我们有理由相信，营销已从产品功能诉求演变成对个体精神追求的洞察。营销已从单一的渠道触达到用户和产品的双向沟通。你选择的用户群在哪里，他们的冲动在哪里，营销的关键就在哪里。